Praxis-Talk: Brand Storytelling

Transkript

Miriam Rupp [00:00:05]:

Miriam Rupp [00:00:05]: Heute geht es das Thema Data Storytelling. Dafür plädieren wir ja immer sehr viel, wenn es auch die Pressearbeit, Content Marketing geht, ganz viel mit Daten zu arbeiten. Und da gibt es ja sehr viele Wege, an diese Daten zu kommen, mit eigenen Umfragen, mit eigenen aggregierten Daten. Aber es gibt ja gerade auch aus Deutschland heraus eine Plattform, die sich hier mittlerweile extrem etabliert hat, und das ist Statista. Und wir reden heute mit Marc Lüttgemann, der ist seit circa zwei Jahren Director Media bei Statista. Und wir reden quasi darüber, wie ihr selbst Daten-Storytelling macht, da ihr ja direkt an der Quelle seid. Also herzlich willkommen, Marc.

Miriam Rupp [00:00:05]:

Marc Lüttgemann [00:00:38]:

Marc Lüttgemann [00:00:38]: Vielen Dank. Hi.

Marc Lüttgemann [00:00:38]:

Miriam Rupp [00:00:39]:

Miriam Rupp [00:00:39]: Ich fange mal direkt an mit einer Spontanfrage, da du ja wahrscheinlich dich tagtäglich mit euren eigenen Daten auseinandersetzt und was ihr jetzt wo, wie postet und erzählt. Hast du gerade einen spannenden Fakt vielleicht für mich, mit dem du dich gerade beschäftigt hast?

Miriam Rupp [00:00:39]:

Marc Lüttgemann [00:00:51]:

Marc Lüttgemann [00:00:51]: Ich habe gerade keinen zur Hand. Es ist so, dass gerade bei uns im Inspiration Channel eine Kollegin eine Studie über Snoozen geteilt hat. Und da werden wir danach mal reingucken und schauen, ob da was dabei ist. Nämlich dann die Frage ist, irgendwie snoozen gut, wie viele Leute nutzen das dann morgens? Jetzt habe ich kurz Angst gehabt, ob das jetzt dann vielleicht auch nicht mehr geht oder ungesund sein soll. Das weiß ich noch nicht, aber das wird das Nächste sein, wo wir so ein bisschen reinschauen und gucken, ob wir daraus was machen können.

Marc Lüttgemann [00:00:51]:

Miriam Rupp [00:01:16]:

Miriam Rupp [00:01:16]: Meine Annahme ist ja, dass es eher wahrscheinlich weniger gut ist, aber ich fände es auch, für mein persönliches Gewissen, fände ich es auch besser, was Gegenteiliges zu hören. Dann reden wir mal ein bisschen darüber, was ihr so macht, weil ihr habt es ja als B2B-Unternehmen, das ist ja eigentlich, was ihr eigentlich seid. Ihr bietet ja Accounts an, worüber man als Unternehmen auch genau diese Daten bekommt und damit auch arbeiten kann. Seid ein B2B-Unternehmen, was aber doch für diese Zielgruppe schon eine sehr große Reichweite aufgebaut hat. Also auf Instagram habt ihr knapp 800.000 Follower, auf LinkedIn sind es auch 200.000, 220.000. Darüber reden wir heute ein bisschen. Also erstens natürlich, wie ihr das macht, aber was ihr dann auch mit dieser Reichweite anstellt, auch auf YouTube. Und zum Beispiel auch Digital out of Home.

Miriam Rupp [00:01:16]:

Miriam Rupp [00:01:56]:

Miriam Rupp [00:01:56]: Also da haben wir ein paar spannende Bühnen, die ihr so gespielt habt. Aber vielleicht reden wir erstmal ein bisschen über dich. Wie bist du dann überhaupt zu dem Thema Statista, Statistik, Daten, Storytelling gekommen?

Miriam Rupp [00:01:56]:

Marc Lüttgemann [00:02:06]:

Marc Lüttgemann [00:02:06]: Dann ein kurzer CV-Abriss quasi. Also ich habe Geschichte studiert, das habe ich nicht mal zu Ende gemacht. Ich bin dann auf eine Journalistenschule gegangen. Ich war auf der Axel-Springer-Akademie von 2009 bis 2011, quasi noch vor Boys Club Zeiten, muss man ja mal ein bisschen hinzufügen, habe danach, relativ kurz nach dem Volontariat, begonnen bei einer kleinen Content Marketing Agentur zu arbeiten, die hieß damals Kircher Burkhardt, die kurz danach oder so 2015, 2016 mit einer anderen Agentur fusioniert ist, mit Burda Creative fusioniert ist, zu C3 dann eine große Content-Marketing-Agentur geworden ist. Dann habe ich knapp zehn Jahre gearbeitet und zuletzt meine letzte Position dort war Executive Director Content. Das heißt, gemeinsam mit einer Kollegin habe ich die Redaktion und das Content-Team, was dann so Kreation, Social-Media-Kreation und sowas mit umfasst hat, geleitet. Und so rund meinen 40. Geburtstag, der dann jetzt ungefähr zwei Jahre her ist, habe ich dann irgendwie auch gedacht, naja, also Agentur ist halt irgendwie dann auch eine endliche Idee.

Marc Lüttgemann [00:02:06]:

Marc Lüttgemann [00:03:02]:

Marc Lüttgemann [00:03:02]: Und wenn man älter wird, habe ich so begonnen, irgendwie zu merken, dass ich irgendwann was anderes machen musste. Durch die Zusammenarbeit mit großen Unternehmen war ich aber auch immer nicht so sicher, ob das jetzt irgendwie genau das Richtige für mich wäre. Und hatte dann das Glück, dass Statista mich angesprochen hat, weil sie einen Director Media gesucht haben, so hieß das damals noch nicht ganz, aber so haben wir es dann umgebaut. Also eine Person, die deren Content Team und deren Content Produktion leitet. Wobei Content Produktion an der Stelle dann quasi nur das meint, was wir für Statistas Kommunikationszwecke sozusagen und Content und Kommunikationszwecke verwenden. Also wir haben nichts mit dem Produkt zu tun direkt. Also bestimmte Dinge, die wir machen, sind da auch abrufbar, aber das ist sozusagen nochmal die Abgrenzung, wenn wir von Content bei Statista sprechen. Und da war ich ganz froh, dass die mich angesprochen haben, weil Statista kannte ich dann natürlich so aus der Nutzerperspektive und dann haben wir uns so angenähert und so bin ich zu Statista gekommen.

Marc Lüttgemann [00:03:02]:

Marc Lüttgemann [00:03:54]:

Marc Lüttgemann [00:03:54]: Also jetzt sozusagen gar nicht aus einer strikten Idee, dass ich mich die ganze Zeit schon immer mit mit Data Storytelling befasst hätte, sondern eher so grundsätzlich mit Storytelling und mit Mechanismen dahinter und eben auch damit, wie so ein Team und wie eine Struktur am besten aussieht, die dann sowas erstellen kann. Das ist sozusagen dann das, wo ich eher herkomme. Und das Data-Thema kam dann natürlich sehr, sehr stark bei Statista dann dazu.

Marc Lüttgemann [00:03:54]:

Miriam Rupp [00:04:15]:

Miriam Rupp [00:04:15]: Da nutzen wir natürlich die exklusive Gelegenheit und schmulen ein bisschen bei euch rein in die Prozesse, wenn du es erlaubst. Vielleicht kannst du uns ein bisschen erzählen, wie groß ist euer Team? Was sind quasi, wie geht es von A bis Z quasi so der Redaktionsflow?

Miriam Rupp [00:04:15]:

Marc Lüttgemann [00:04:29]:

Marc Lüttgemann [00:04:29]: Ja, Also wir sind bei Statista Media ein bisschen über 40 Leute und so die Berufsbilder sind dann so ähnlich, wie man es dann auch in Agenturen weit findet. Also wir sind ungefähr ein Dutzend Datenredakteure, die in vier Sprachen dann eben den Content recherchieren und Texterstellung überwiegend machen. Wir haben insgesamt neun Designer, die dann eben in die Umsetzungen gehen. Haben ein Team, das heißt bei uns Creative Content, das dann eher so vor allem Social Media spezifische Inhalte erstellt. Also das sind so viele Dinge, die man auf Instagram sieht oder auch bei TikTok. Nähern wir uns auch immer mehr dem, wo wir da mal hin wollen. Da kümmern die Kolleginnen sich drum. Wir haben Projektmanager, also wir haben auch eben Dinge, wo es vor allem darum geht, eben so einen regelmäßigen Prozess abzubilden und da auch Dinge zu recherchieren.

Marc Lüttgemann [00:04:29]:

Marc Lüttgemann [00:05:13]:

Marc Lüttgemann [00:05:13]: Das sind vor allem die Leute, die bei uns für das Digital Out of Home Projekt arbeiten. Also da, das irgendwie schon einmal einzusortieren. Wir sind ja eine Tochter von Ströer und haben eben darüber die Möglichkeit, auf Ströer-Screens präsent zu sein und die Kolleginnen kümmern sich darum. Und wir haben eine Videosection, also Leute, die das meiste, was auf YouTube entsteht, öffentlichen. Das ist so bei Statista Media, das sind die Leute, die Inhalte erstellen. Und die Unternehmenskommunikation, sozusagen, sowohl intern als auch extern, ist auch bei uns angesiedelt.

Marc Lüttgemann [00:05:13]:

Miriam Rupp [00:05:41]:

Miriam Rupp [00:05:41]: Das ist ja doch schon eine große Crew, die du da zusammenhältst. Und du meinst ja auch, du hast es jetzt schon jahrelang gemacht, auch bei C3, hast da gewisse Mechanismen auch kennengelernt, was funktioniert, was nicht funktioniert. Hast du dann die Erfolgsformel für was durch die Decke geht bei euch?

Miriam Rupp [00:05:41]:

Marc Lüttgemann [00:05:54]:

Marc Lüttgemann [00:05:54]: Natürlich nicht. Natürlich ist das immer die Utopie.

Marc Lüttgemann [00:05:54]:

Miriam Rupp [00:05:57]:

Miriam Rupp [00:05:57]: Nein, ich dachte, heute

Miriam Rupp [00:05:57]:

Marc Lüttgemann [00:05:58]:

Marc Lüttgemann [00:05:58]: würde ich es erfahren. Immer wenn man das macht, dann klappt das immer gut. So ist es bei uns nicht. Ich würde sagen, es gibt zwei, drei Gründe, warum das so ist. Aber ich habe trotzdem noch so ein paar... Also wir sind auch nicht völlig verzweifelt oder wissen gar nicht, was funktioniert. Wir haben natürlich ein paar Ansatzpunkte, aber die Weltformel haben wir noch nicht. Was sozusagen ist bei uns so die besondere Challenge, was eben gesagt, wir haben schon eine ziemlich große Audience, also gerade wenn man so unseren direkten Wettbewerb nimmt, dann ist unsere Audience sehr groß, eben weil wir so content-zentriert sind und unsere Zielgruppen und die Menschen, die wir erreichen auf den Kanälen sind wahnsinnig divers, also sowohl dann, also was alle, was alle Parameter angeht, also von Geschlecht über Alter, über eben auch Nationalität, also zum Beispiel ist dann so auf Instagram, dass so unsere, die meisten Follower kommen aus den USA und gleich danach kommt aber auch Indien, Dann kommt irgendwie auch Deutschland, weil wir hier natürlich dann auch noch relativ bekannt sind.

Marc Lüttgemann [00:05:58]:

Marc Lüttgemann [00:06:47]:

Marc Lüttgemann [00:06:47]: Aber das sind dann so, also die Größten haben dann so 25, 30 Prozent als Anteil. Deshalb ist es eben schwer, da sehr spezifisch nationalen Content sozusagen zu machen. Und dann ist es auf LinkedIn natürlich nochmal völlig anders und von Facebook und Twitter da dann auch nochmal. Was wir feststellen, ist eben aufgrund dieser sehr, sehr diversen Audience auf Instagram zum Beispiel funktionieren in der Regel Dinge sehr gut, die eben verschiedene Länder vergleichen. Also, weil ich dann immer sage, also was ist dann so das kleine Geheimnis, das ist jetzt auch nicht spektakulär, aber wir merken, dass es bei uns funktioniert, ist dann so Relatability zum Content. Also das heißt, jeder, der auf einen Chart guckt, kann sich verorten oder kann sich eben nicht verorten. Und das heißt, man hat immer eine Meinung dazu. Also wir haben jetzt gerade eine Grafik, die geht jetzt dieser Tage dann raus.

Marc Lüttgemann [00:06:47]:

Marc Lüttgemann [00:07:24]:

Marc Lüttgemann [00:07:24]: So wäre das schnellste Internet. Und da brauchst du dann nicht viel Fantasie, dass jeder so, ja, bei uns sowieso nicht oder in Deutschland, ja, in der Bahn, ha, ha, da hat man ja nie was oder so. Also jeder hat dann einen Punkt zu gucken oder zu sagen, ach gucke ja, in Taiwan ist am schnellsten, habe ich mir gedacht, da war ich mal im Urlaub und so weiter. Also wir merken, dass solche Dinge immer sehr, sehr gut funktionieren, wo man sich verortet, also einer Gruppe zugehörig gefühlt. Und Nation ist natürlich dann das Einfachste. So Consumer-Themen laufen bei uns auch immer gut. Also auch das, was ich von mit Snoozen habe, da bin ich auch relativ sicher, dass sowas dann funktionieren würde. Und dann ist so, der Punkt ist, die Charts, die bei uns dann sehr, sehr stark sind und viral gehen, die erfüllen dann alle diese Pattern, die ich sage.

Marc Lüttgemann [00:07:24]:

Marc Lüttgemann [00:08:02]:

Marc Lüttgemann [00:08:02]: Und wir publizieren auch ganz viele, die alle Muster erfüllen, aber nicht viral gehen. Wo man dann sagt, na gut, da hat uns irgendwie der Algorithmus oder keine Ahnung, wir haben natürlich auch alle Parameter untersucht, Uhrzeit und so weiter und am Ende muss man halt sagen, ganz encoded kriegt man es halt nicht oder ganz entschlüsselt kriegt man es halt nicht. Aber wenn man diese Pattern regelmäßig bedient, weiß man auch, dass man regelmäßig einen Treffer hat oder einen viralen Treffer.

Marc Lüttgemann [00:08:02]:

Miriam Rupp [00:08:23]:

Miriam Rupp [00:08:23]: Aktualität sicherlich auch ein großer Faktor des Themas. Genau, ich frage. Prominenz ist auch immer so, was zählt, Taylor Swift und Co.

Miriam Rupp [00:08:23]:

Marc Lüttgemann [00:08:31]:

Marc Lüttgemann [00:08:31]: Ja, aber zum Beispiel hatten wir kürzlich was zu Taylor Swift, fand auch eine sehr schöne Grafik und die hat jetzt nicht, die war jetzt nicht viral, sondern die hat ganz normal funktioniert, so ungefähr, vielleicht auch, keine Ahnung, ich weiß nicht, wie populär sie in Indien ist oder so, also weil wir dann halt merken, dass das eben dann noch ein wichtiger Teil von Leuten ist, die uns folgen, wo das vielleicht keine große Rolle spielt.

Marc Lüttgemann [00:08:31]:

Miriam Rupp [00:08:49]:

Miriam Rupp [00:08:49]: Ja, aber es ist trotzdem nochmal ein ganz sinnvoller Reminder, auch auf solche Basics irgendwie immer zu schauen, egal ob das jetzt B2B oder B2C-Kommunikation ist. Sicherlich nochmal wertvolle Anstöße. Es hat ja sehr viele Kanäle, unter anderem ja auch Bewegtbild, du überlegst TikTok und so weiter. Bei YouTube habe ich gesehen, ihr habt diese Chartraces, von denen ich auch ein großer Fan bin. Das sieht man ja ab und zu auch mal auf LinkedIn oder so, da bleibt man auch lange dran. Also ich kann mir vorstellen, dass da die View-Zeiten auch recht gut sind. Aber wie plant ihr das generell, die Inhalte auf verschiedene Plattformen, für verschiedene Formate aufzubereiten?

Miriam Rupp [00:08:49]:

Marc Lüttgemann [00:09:25]:

Marc Lüttgemann [00:09:25]: Also wir sind auch in vier Sprachen aktiv, also das heißt, die Datenreduzierenden, genau, produzieren in vier Sprachen, aber das ist sozusagen eigentlich relativ, also die sind auch im Austausch miteinander, aber es ist auch schon so, dass die einzeln für ihre Kanäle planen und dann eher so ist, ach so, wir kümmern uns darum, wenn man so was hat wie, keine Ahnung, Anlasstage, internationale wichtige Anlasstage, international wichtige Themen, dann kann es auch sein, dass erst auf französisch was entsteht, was dann übersetzt wird. Aber grundsätzlich planen die für ihre Sprachen individuell dann in der Vorwoche, so ein bisschen die Woche vor, da schon mal raufzuschauen, zu wissen, dass wir bestimmte Dinge auch nicht verpassen, die uns wichtig sind, wo man dann eben schon mal weiß, an den Tagen erstellen wir Inhalte da und dafür. Das passiert aber in der Regel dann auch relativ zeitnah. Ich kann dir heute nicht sagen, was wir in vier Wochen machen. Ich kann dir auch nicht mal genau sagen, was wir in der Woche machen, weil wir natürlich auch gucken, wie das Zeitgeschehen ist. Also wir sind da schon eher mit einem Newsroom oder eher mit einer Newsorganisation vergleichbar, im Sinne, dass wir auch unseren Stiefel nicht runtermachen. Oder irgendwie so, wir haben auch bestimmte, wir haben keine Kampagnen sozusagen für uns, die wir dann permanent durchfahren, dass wir sagen, wir machen jetzt, das ist irgendwie die Woche, da kümmern wir uns nur das Thema oder ganz, oder Dinge, die bei uns ein bestimmtes Produkt herum sind oder so, gar nicht, sondern die Redaktion und die Datenredaktion arbeitet ziemlich unabhängig von allem und geht, wie gesagt, eher so am Tagesgeschäft entlang und wie andere Redaktionen auch plant man so gut es geht vor und wenn die Newslage oder die Lage es nicht erlaubt oder eben das Bild verändert, dann reagieren wir auch und machen dann andere Dinge. Also das ist so quasi, ne, klassische Social-Media-Planung für ein Unternehmen, glaube ich, ist häufiger dann noch längerfristiger und dann eben eher, wie gesagt, an Kampagnen und dann von Unternehmen geschaffenen Anlässe gekoppelt.

Marc Lüttgemann [00:09:25]:

Marc Lüttgemann [00:10:59]:

Marc Lüttgemann [00:10:59]: Das ist bei uns nicht der Fall, sondern das ist schon eher am Newsgeschehen orientiert.

Marc Lüttgemann [00:10:59]:

Miriam Rupp [00:11:03]:

Miriam Rupp [00:11:03]: Aber wenn man jetzt zum Beispiel mal sagt, ihr habt ein Thema, ihr macht dafür eine Infografik und so, lässt sich jetzt nicht aus jedem Thema auch ein Video machen, aber da habt ihr zum Beispiel dieses Format mit den Chartraces. Guckt ihr euch da speziell für dieses Format auch nochmal Ideen an, Themen an, also das ein bisschen, in welche Richtungen, wer hat da den Hut auf sozusagen am Ende?

Miriam Rupp [00:11:03]:

Marc Lüttgemann [00:11:23]:

Marc Lüttgemann [00:11:23]: Ich glaube am Ende kann man bei uns diese Produktion trennen. Es gibt einmal diese Infografikproduktion, das ist dann eben ein Feld und die Infografiken, also Das ist das, was man bei uns auf Instagram vor allem sieht und auf LinkedIn. Das Hauptformat ist die Infografik, die auch in Newslettern verschickt wird. Das ist quasi ein Prozess. Wir nennen die Racing Bars. Da gibt es auch unterschiedliche Begrifflichkeiten für diese bewegten Infografik. Mehr oder weniger, wo ich eben sage, keine Ahnung, was wir... Ich glaube, einer unserer erfolgreichsten war über CO2-Verursacher.

Marc Lüttgemann [00:11:23]:

Marc Lüttgemann [00:11:51]:

Marc Lüttgemann [00:11:51]: In Deutschland auch da bedient ein Pattern, weil es war aktuell. Und es ist so ein aufregender Thema, weil da kommt eben raus, dass in Asien ganz viel produziert wird. Und dann schreiben natürlich die Leute fleißig runter, oh ja, guck mal, da müssen wir eigentlich viel mehr, also man weiß auch manchmal, welchen Knopf man dann irgendwie drückt, was zu machen. Aber das ist ein unabhängiger redaktioneller Prozess. Wir erstellen davon zwei bis drei pro Woche, weil da ist so ein bisschen die Herausforderung, die DatenredakteurInnen, die daran arbeiten, da musst du eben erst mal Material finden. Du brauchst ja dann eben eine Zeitreihe. Da brauchst du ziemlich viele Daten. Deshalb können wir jetzt nicht sagen, Taylor Swift ist ein Thema, lass uns mal ein Racing-Bad zu Taylor Swift machen.

Marc Lüttgemann [00:11:51]:

Marc Lüttgemann [00:12:27]:

Marc Lüttgemann [00:12:27]: Sondern eher so, dass man dann irgendwie guckt, dass man sagt, Da bin ich neulich auf Daten gestoßen und ich habe gesehen, da gibt es einen großen Datensatz und der geht auch über eine Zeit hinweg und dazu können wir deshalb eher ein Racing machen. Das speist sich quasi eher aus den verfügbaren Daten, als dass man sich etwas wünschen kann. So kann man auch manchmal vorgehen, wir haben zum Beispiel gesagt, wir würden das machen über Flughäfen und die größten Flughäfen, aber dann muss man eben erstmal schauen, habe ich eigentlich valide Daten seit 1980, die alle Flughäfen der Welt miteinander vergleicht, weil das ist dann natürlich bei uns so das aller-aller-oberste Gebot, dass natürlich mal alles 100 Prozent sauber ist, weil das bei uns dann wahrscheinlich nochmal wichtiger ist als bei anderen, die mit Daten umgehen.

Marc Lüttgemann [00:12:27]:

Miriam Rupp [00:13:02]:

Miriam Rupp [00:13:02]: Das wäre... Eure Credibility muss da auf jeden Fall 100% sein. Auf jeden Fall. Jetzt erklärt sich auch mal, warum eure Redaktion so groß ist. Ich dachte schon, das ist ein ganz schön heftiges Team. Aber ja, das ist natürlich auch... ...Die Detektivarbeit. Jetzt fällt mir dabei aber noch ein, gerade weil eure Inhalte, auch wenn ihr ein B2B-Unternehmen seid, sind halt, wie du sagst, nur sehr an Consumer-Themen an.

Miriam Rupp [00:13:02]:

Miriam Rupp [00:13:25]:

Miriam Rupp [00:13:25]: Also das, was uns als Menschen so beschäftigt, was in der Welt passiert. Thema Community-Management. Also lauft dir da auch Gefahr, dass das dann irgendwie in irgendwelche Diskussionen ausartet, die eigentlich gar nicht auf eurer Plattform so stattfinden sollten? Gerade auf Facebook und X-Twitter, wie man es nennen möchte. Wie macht ihr das? Wie handhabt ihr das?

Miriam Rupp [00:13:25]:

Marc Lüttgemann [00:13:43]:

Marc Lüttgemann [00:13:43]: Ja, also wir haben Kolleginnen, die das monitoren. Also wir haben quasi immer für jeden Kanal für einzelne Tage oder Wochen Zuständigkeit. Das heißt, da gibt es jemanden, der immer ein Auge drauf hat. Wir haben dann auch schon mal was runtergenommen, weil wir gemerkt haben, wir können ja etwas nicht kontrollieren. Wir passen bei der Themaauswahl auch so ein bisschen auf, was wir machen. Und manchmal machen wir aber trotzdem, wenn wir von Dingen überzeugt sind, wenn wir es richtig finden, dann sagen wir auch, ja gut, dann passiert halt, was passiert. Weil am Ende, und interessanterweise, das reguliert sich dann ja auch so ein bisschen untereinander. Das passt dann schon.

Marc Lüttgemann [00:13:43]:

Marc Lüttgemann [00:14:09]:

Marc Lüttgemann [00:14:09]: Gestern haben wir etwas gemacht, da ging es die Zustimmung zu, ich weiß nicht, jetzt muss ich aufpassen beim Wording, ne, geschlechtsanpassende Behandlung. Also quasi nicht Operation, aber Hormonbehandlung für Teenager und wie ist die Zustimmung in einzelnen Ländern dafür? Quelle ganz sauber, der Kollege hat das ganz sauber ausgearbeitet und auch ganz sachlich dargelegt und so ist die Zustimmung in einzelnen Ländern dafür. Da wissen wir natürlich, dass das ein Honeypot ist dann, wenn du das irgendwie postest, weil es genug Leute gibt, die das irgendwie albern finden, interessanterweise, weil die Diskussion sogar vergleichsweise sachlich, die da drunter war, die entgleisen manchmal, aber interessanterweise auch, das ist jetzt was, also können wir nicht verhindern. Wir haben auch nicht den Anspruch, jeden Kommentar einzuordnen, so, also da gilt dann sowas, finde ich, bei gutem Community Management, wenn man das Gefühl hat, da hat jemand eine ernsthafte Frage oder sagt nochmal, wie ist das mit der Quelle oder so. Dann sehen wir schon zu, dass wir darauf eingehen. Wenn jemand schreibt, ja, finde ich alles albern, dass man sich jetzt aussuchen kann, ob man Mann oder Frau ist. Was soll man dann dazu sagen? Also, wenn das jemand hat, das heißt halt so, das können wir dann auch nicht ändern. Deshalb weichen wir den Thema auch nicht aus, aber ist eben auch nicht so, also Engagement ist jetzt nicht unser zentraler KPI, so dass wir sagen, wir wollen nur diese Themen rausballern, damit wir da irgendwie möglichst viel unsachliche Diskussionen bekommen.

Marc Lüttgemann [00:14:09]:

Marc Lüttgemann [00:15:11]:

Marc Lüttgemann [00:15:11]: Wenn wir das wollen, können wir das machen. Dann müssen wir einfach nur in der Headline gendern. Dann wissen wir immer, dass es viel Engagement gibt.

Marc Lüttgemann [00:15:11]:

Miriam Rupp [00:15:11]:

Miriam Rupp [00:15:11]: Traurig. Aber dann können wir ja die Brücke mal schlagen zu KPIs. Was ist denn dein Ziel mit den Kanälen?

Miriam Rupp [00:15:11]:

Marc Lüttgemann [00:15:25]:

Marc Lüttgemann [00:15:25]: Das war auch, als ich dann vor ein bisschen über zwei Jahren angefangen habe, habe ich das natürlich auch gesagt. Okay, was wollen wir denn? Was wollt ihr denn? Woran wollen wir denn arbeiten? Und der zentrale KPI für das, was wir machen, ist Awareness. Das ist sozusagen das, was bei uns zentral eingefordert wird, was für ein Unternehmen unserer Branche relativ unüblich ist, wie du sagst, B2B. Und wenn man sich die Kanäle auch von den direkten Mitbewerbern anguckt, merkt man auch, dass die einfach genau viel stärker auf Conversion sind und ob das Webinaranbildung ist oder White Paper Download oder sowas. Das mengen wir auch mit ein, aber der zentrale KPI, an dem wir uns messen und an dem der Bereich Statista Media gemessen wird innerhalb von Statista, ist Awareness und darauf ist der Content auch optimiert. Also so, weil wir eben nicht immer gucken, hier und jetzt kannst du bitte hier auf die Plattform oder hier nochmal das White Paper drunter. Das ist beigemengt, weil wir auch gucken wollen, ob wir uns ein bisschen dahin entwickeln wollen, aber am Ende geht es vor allem darum, Reichweite und Sichtbarkeit für das Unternehmen zu haben, weil wir eben als Unternehmen auch noch in einer Wachstumsphase ganz grundsätzlich sind. Während wir in Deutschland wahrscheinlich schon ziemlich bekannt sind, in den USA sind wir auch relativ groß.

Marc Lüttgemann [00:15:25]:

Marc Lüttgemann [00:16:26]:

Marc Lüttgemann [00:16:26]: Es ist natürlich trotzdem so, dass wir global da auch noch zulegen können.

Marc Lüttgemann [00:16:26]:

Miriam Rupp [00:16:30]:

Miriam Rupp [00:16:30]: Ich finde es eigentlich ganz clever, weil ihr im Prinzip nach dem Prinzip Show, don't tell vor. Ihr zeigt im Prinzip, was man mit euren Daten machen kann und dass das auch gut ankommt, dass Leute sich drum versammeln. Und das wollt ihr ja im Prinzip euren Kunden ermöglichen.

Miriam Rupp [00:16:30]:

Marc Lüttgemann [00:16:45]:

Marc Lüttgemann [00:16:45]: Da haben wir eben auch total Glück, dass wir dann eben auch, also auch ich, der jemand bin, der dann aus dem Content Marketing kommt, das ist ein Traumumfeld und ein Traumarbeitgeber, weil wir eben auch mit den Dingen, die wir da zeigen, ja eben auch so nah am Produkt sind. Das ist eben gar nicht für alle so leicht. Also natürlich würde ich auch jedem sagen, arbeite mal mit Daten. Weil wir eben auch sehen, dass es funktioniert, weil Leute sich das gerne angucken. Und weil das eben auch wahnsinnig viel geteilt und kommentiert eben wird. Also das ist einfach wirklich toller Content. Und natürlich ist es bei uns dann trotzdem nochmal sinnvoller oder viel naheliegender, als wenn ich jetzt eben ein Automobilhersteller bin oder eine Bank. Und dann kann ich auch ganz viel Infografik machen und natürlich wird das besser sein als vielleicht das eine oder andere andere an Content, was produziert wird.

Marc Lüttgemann [00:16:45]:

Marc Lüttgemann [00:17:20]:

Marc Lüttgemann [00:17:20]: Aber bei uns ist es dann halt auch noch so sinnbildlich fürs Produkt und wenn wir eben auch so eine große Vielfalt haben, also selbst wenn wir dann eben eine Grafik haben zu geschlechtsanpassenden Behandlungen, dann zeigen wir auch nur wie vielseitig und wie vielfältig unsere Betrachtung unser Produkt ist, weil das ja am Ende dann etwas ist, was die Plattform auch darbieten muss, weil an unserer Plattform ja auch die unterschiedlichsten Anfragen mit den unterschiedlichsten Interessen gestellt werden. Das heißt, je diverser wir da sind, desto mehr zeigen wir auch, dass die Plattform sehr divers ist. Und deshalb sind auch leichte Themen sozusagen jetzt gar nicht so, dass sie deshalb gar nichts mit uns zu tun haben, weil wir eben auch Consumer Insights Daten zum Beispiel haben, was dann eben interessiert. Allein, wie gesagt, die Frage, wie viele Leute snoozen, in welchen Ländern, ist halt eine Grafik, die funktionieren würde und die banal klingt. Aber wenn ich ein Weckerhersteller bin oder irgendwie wissen will, in welchen Ländern ich mich darauf fokussieren soll, dann hilft mir das auch. Weil unsere Daten auf der Plattform ja auch immer in Kontexten eingesetzt und verwendet werden, die wir gar nicht mal antizipieren können.

Marc Lüttgemann [00:17:20]:

Miriam Rupp [00:18:12]:

Miriam Rupp [00:18:12]: Jetzt meintest du gerade, ihr seid in den USA und in Deutschland bekannt und auch recht stark wachsend, aber er hat auch andere Länder im Visier sozusagen. Also wie geht es da für euch global noch hin? Und auch dann wieder rückschließend, wie organisierst du das? Also nicht nur hinsichtlich der Sprache, sondern auch hinsichtlich der Zusammenarbeit über verschiedene Zeitzonen oder aber auch kultureller Unterschiede, sowohl in der Behandlung der Daten, also was überhaupt.

Miriam Rupp [00:18:12]:

Marc Lüttgemann [00:18:36]:

Marc Lüttgemann [00:18:36]: Also was die Statistik, genau was die Statistik, das Märkte angeht, tatsächlich ist mittlerweile USA der größte Markt für Statista vor Deutschland und danach sind es dann so die zentralen europäischen Länder, die die größten Märkte sind. Danach zerfasert das ziemlich stark, Aber immer auch noch so, dass wir trotzdem da präsent sind und auch Dinge verkaufen. Das können wir natürlich nicht eins zu eins reflektieren. Das heißt, was sind sozusagen gerade so zwei Wachstumsregionen, wo Statista so ein bisschen guckt und wo wir deshalb auch bei dem Content so ein bisschen gucken, das eine so ein bisschen merken wir, was ich auch schon sagte im Content, Indien und wir merken eben auch, wenn wir bei Instagram etwas posten aus anonymen Ländern vielleicht und Indien ist drin, funktioniert das deutlich besser. Man darf übrigens, man muss immer aufpassen, wenn man, wir sind vorsichtig damit indische Karten zu zeigen, weil es ist egal, wie du Kashtmir machst, du kriegst auf jeden Fall einen kompletten Shitstorm, entweder von denen oder von denen. Kannst du dir aussuchen. Da sind Balkendiagramme besser, wenn man was mit Indien macht. Und Lateinamerika ist ganz interessant, weil wir da eben noch nicht so groß sind, aber das natürlich ein großer Markt ist.

Marc Lüttgemann [00:18:36]:

Marc Lüttgemann [00:19:32]:

Marc Lüttgemann [00:19:32]: Und wir merken es auch, wir haben einen spanischen Instagram-Kanal, ist auch im Mediabudget-seitig interessant, weil man da eben günstig auf Media einkaufen kann, da noch mehr Reichweite zu machen. Das sind so zwei Regionen, aber die sind dann so, also das Business Indian kriegt man über Englisch so leidlich abgedeckt. Natürlich wäre es noch besser, wenn man da in der Landessprache macht, aber dem können wir halt am Ende nicht entsprechen. Und Lateinamerika kriegen wir über spanische Konten ganz gut abgedeckt. Wie kriegt man das inhaltlich hin? Bei Spanien ist es nicht so schwer. Wir haben auch Kolleginnen, die aus der Region kommen, die für uns arbeiten. Aber hier, also die eine Kollegin ist Argentinierin, sitzt aber in Berlin. Also das funktioniert dann auch mittlerweile.

Marc Lüttgemann [00:19:32]:

Marc Lüttgemann [00:20:09]:

Marc Lüttgemann [00:20:09]: Und bei anderen, also genau dadurch, dass es sich auch so verästelt, ist es jetzt immer so, dass wir sagen, jetzt brauchen wir noch einen Experten für die Region oder für die oder für die, weil am Ende kriegen wir es gar nicht im Content-Mix dann wirklich abgebildet. Deshalb ist der Approach eher zu sagen, es muss sehr international sein und eben hier und da immer mal gucken, dass wir diese Region besonders berücksichtigen und dass sie halt auftauchen. Aber es ist dann eher auch so, dass sie vor allem dann für die, in den Inhalten auftauchen, die wir für die Kanäle dann auswählen, wo wir sie ausspielen. Dass das jetzt die ganze Produktion permanent beeinflusst, dass wir sagen, wir brauchen 10 Prozent, wir brauchen 30 Prozent Lateinamerika, 50 Prozent USA. Das kriegen wir so nicht sinnvoll ausgesteuert.

Marc Lüttgemann [00:20:09]:

Miriam Rupp [00:20:42]:

Miriam Rupp [00:20:42]: Ja, dann mal vom Globalen zurück zum Lokalen oder vielleicht sogar Hyperlokalem. Also wir hatten vorhin schon angesprochen, digital out of home, da habt ihr durch Ströer interessante Möglichkeiten, auch nochmal quasi Awareness zu schaffen bei Passanten, Leuten, die auf die Bahn warten. Ich persönlich habe jetzt in Berlin noch nichts davon gesehen, aber vielleicht kannst du uns ein bisschen erklären, wie man sich das vorstellen kann. Was sehe ich denn da und welchen Effekt merkt ihr vielleicht auch dadurch?

Miriam Rupp [00:20:42]:

Marc Lüttgemann [00:21:07]:

Marc Lüttgemann [00:21:07]: Ja, ich glaube, es gibt so, die Außenwerber haben so verschiedene Schwerpunktstätten, würde ich sagen. Berlin hat einen anderen Außenwerber, der hier vor allem sehr prominent ist, während so in Hamburg zum Beispiel sieht man sehr, sehr viel von Ströer. Dieses Projekt ist so, dass wir, wie gesagt, wir sind eine Tochter von Ströer und darüber gibt es eine Kooperation, dass wir die Möglichkeit haben, bestimmte Slots auf den Digital Out-of-Home-Displays von Ströer zu bespielen. Wir machen das zum einen hyperlokal, wie du sagst, also für über 60 Städte gibt es individuelle Fakten, jede Woche sieben Stück, die recherchiert werden von dem Team und die dann so in Wechsel sozusagen auf den Screens in den Städten ausgespielt werden. Das ist dann so, keine Ahnung, wie viele Treppen gibt es in der Elbphilharmonie in Hamburg oder wie groß ist Planten und Blomen? Also quasi immer Frage-Antwort, weil natürlich haben wir da nicht viel Platz und da kannst du eben auch nicht wirklich im Kontext sozusagen was erzählen, sondern es ist wirklich Frage-Antwort, Frage-Antwort, immer eine Zahl. Dazu gibt es auch überregionale Contents, die wir machen, die dann so vor allem auf den sehr großen Out-of-Home-Screens, die man so an den Straßen sieht, ausgespielt werden. Das ist dann auch so mal etwas, was bewegt ist und animiert ist, aber auch da immer mit dem Fokus darauf, dass da eher wenig Daten gezeigt werden, weil man eben in der Kürze der Zeit die gar nicht erfassbaren Relationen stellen kann. Genau wie auch das Publikum.

Marc Lüttgemann [00:21:07]:

Marc Lüttgemann [00:22:19]:

Marc Lüttgemann [00:22:19]: Während wir bei LinkedIn viel B2B-lastiger sind, als wir das auch bei Instagram sind, sind wir da, wenn man so Daten in der Range zieht, immer noch am aller-simpelsten. Weil es dann eher die Faszination davon geht, zu zahlen oder zu staunen. So viele Treppenstufen, so groß ist das oder wie auch immer. Das kommt mal daher. Und was der Effekt davon ist, wenn ich Leuten erzähle, was ich für einen Job mache, dann sagt man immer, ach so, ja, dann machen wir das und das und das. Und dann sagt man irgendwann, ach und das machen wir auch auf diesem Job. Ah, das kenne ich, das habe ich schon mal gesehen. Ah, das macht ihr auch.

Marc Lüttgemann [00:22:19]:

Marc Lüttgemann [00:22:46]:

Marc Lüttgemann [00:22:46]: Weil Wir sind auch in Hamburg in den öffentlichen Verkehrsmitteln und in anderen Städten auch. Also da kommt schon eine extreme Sichtbarkeit her. Ganz genau messen können wir das quasi gar nicht. Aber wir merken, dass es einen riesigen Effekt hat.

Marc Lüttgemann [00:22:46]:

Miriam Rupp [00:22:58]:

Miriam Rupp [00:22:58]: Spannend. Dann habe ich eigentlich gar keine Fragen mehr. Ich glaube, man muss sich das halt anschauen. Das ist schwierig, über einen Podcast zu transportieren. Was Daten-Storytelling angeht, ich denke, das ist auch kein Format, was vor euch in Frage kommt, oder?

Miriam Rupp [00:22:58]:

Marc Lüttgemann [00:23:11]:

Marc Lüttgemann [00:23:11]: Podcast. Wir haben ja die schönen Situationen, dass wir ganz viel ausprobieren können und ausprobieren dürfen und machen dürfen. Und deshalb müssen wir manchmal auch ein bisschen aufpassen, bestimmte Dinge nicht sofort anzufangen, weil dann, genau, damit wir uns nicht verzetteln. Das heißt, Podcasts haben wir natürlich schon darüber nachgedacht, haben wir aber noch nicht gemacht und haben wir jetzt gerade auch nicht auf der...

Marc Lüttgemann [00:23:11]:

Miriam Rupp [00:23:29]:

Miriam Rupp [00:23:29]: Ja, ich stelle es mir auch schwierig vor. Also zumindestens wirklich für das rein Fachliche, vielleicht eher zum Employer Branding oder so. Ja. An der Stelle, ich denke, hat es unserem Publikum auf jeden Fall zwei Inspirationen gegeben. Erstmal vielleicht auch nochmal ganz viel anzuschauen, was ihr so macht, weil ich glaube, da kann man sich ein bisschen was abschauen. Scheint ja zu funktionieren. Aber vielleicht, ohne dass es jetzt Werbung sein soll, macht es ja doch für den einen oder anderen Sinn, sich auch nochmal mit einem Statista-Account zu beschäftigen, wenn man sonst keine Datengrundlagen hat oder auch da nicht an die Quellen kommt oder so. Als Unternehmen muss man ja auch quasi alles belegen und nachweisen können.

Miriam Rupp [00:23:29]:

Miriam Rupp [00:24:03]:

Miriam Rupp [00:24:03]: Und irgendwie landet man dann doch auch immer wieder bei Statista. Ob man möchte oder nicht, ne?

Miriam Rupp [00:24:03]:

Marc Lüttgemann [00:24:08]:

Marc Lüttgemann [00:24:08]: Vielleicht ein Gedanke, wenn ich den einbringen darf, was ich spannend finde, eben auch dadurch, dass ich ja dann aus dem Content-Marketing aus der Agentur komme. Da hätten wir uns, glaube ich, häufig bei Kunden gar nicht getraut, so radikal zu sein, wie wir das jetzt bei Statista sind, in Bezug darauf zu sagen, setzt man erstmal dann auch fürs Community-Building oder für den Aufbau von den Kanälen wirklich nur auf Content. Also natürlich sagt man das in der Theorie, aber am Ende macht es ja keiner, weil dann doch immer jemand sagt, ah nee, komm, das muss noch rein oder ja, ja, aber hier, da müssen wir den auch noch, da haben wir eine Kooperation und sowas. Während wir mit diesem, also das kann ich jetzt so über den grünen Klee loben, weil das vor meiner Zeit passiert ist, während wir mit diesem super super radikalen Ansatz, der erstmal wirklich immer nur gesagt hat, nur Community aufbauen, aufbauen, aufbauen, aufbauen, Reichweite, Reichweite, Reichweite mit Dingen, die Menschen interessieren. Jetzt genau an den Punkt kommen, dass wir jetzt eben auch erfolgreich die anderen Dinge da rein verweben können, weil wir nicht sofort am Anfang gesagt haben, übrigens hier kannst du einen Account abschließen, sondern eben erstmal sagen, hier ist guter Inhalt, der dann eben tatsächlich auch für sich spricht. Also das wäre vielleicht noch so ein Learning, finde ich, aus dem Case, den wir haben, zu sagen, vielleicht muss man sich wirklich noch mehr und noch radikaler trauen, als dass der eine oder andere dann eben macht, gerade in großen Unternehmen, wo man dann eben die Zwänge aus der Klassik, aus dem klassischen Marketing, als Einflussfaktor von Social Media hat.

Marc Lüttgemann [00:24:08]:

Miriam Rupp [00:25:18]:

Miriam Rupp [00:25:18]: Ja, und nicht nur radikal auf Content gehen, das ist natürlich logischerweise auch unser Plädoyer, aber auch im Storytelling-Sinne auch so ein bisschen aus seiner natürlichen Content-Ecke rausgehen. Ihr könntet ja auch nur B2B-Tipps geben, wie man Daten einsetzt, aber ihr habt das Feld ja viel weiter gemacht, was natürlich auch, man könnte sagen, Streuverluste erfolgt, aber die Awareness und das Branding findet ja trotzdem statt. Und das ist vielleicht auch manchmal was, wo sich nicht jeder traut, auch mal, oder vielleicht sogar in eine ganz andere Ecke zu gehen, aber das Publikum, nicht nur das Offensichtlichste immer zu nehmen und das Direkteste von den Storys, die man so erzählt. Ja, Wunderbar, Marc. Dann danke ich dir vielmals für diese Einblicke. Ich hoffe, es gibt noch mehr Inspiration. Und dann freue ich mich schon auf die nächste Statistik des Tages oder der Woche. Und natürlich zu lernen, ob jetzt snoozen gut ist oder nicht gut ist.

Miriam Rupp [00:25:18]:

Marc Lüttgemann [00:26:12]:

Marc Lüttgemann [00:26:12]: Ich geb Bescheid, ja.

Marc Lüttgemann [00:26:12]:

Miriam Rupp [00:26:13]:

Miriam Rupp [00:26:13]: Ich bin pessimistisch, was das Ergebnis angeht. Wunderbar, vielen Dank dir Marc.

Miriam Rupp [00:26:13]:

Marc Lüttgemann [00:26:18]:

Marc Lüttgemann [00:26:18]: Danke euch.

Praxis-Talk: Brand Storytelling

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